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都市麗人進(jìn)軍微信營(yíng)銷 創(chuàng)微小說互動(dòng)服務(wù)

 日期：2013.11.06  編輯：明代超人

據(jù)說現(xiàn)在的形勢(shì)是：如果你還在談微博營(yíng)銷，那么你就OUT了。

以前地鐵里、站臺(tái)上，稍有停歇的人們都習(xí)慣拿著報(bào)紙、雜志打發(fā)時(shí)間、了解資訊?，F(xiàn)在，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及和生活節(jié)奏的加快手機(jī)已經(jīng)成為了人們重要的“生活小伙伴”，有調(diào)查顯示，現(xiàn)在讓人們最沒有安全感的事情排名中，“忘帶手機(jī)”竟已高居榜首。據(jù)中國(guó)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國(guó)擁有12億手機(jī)用戶，其中，智能機(jī)的比例達(dá)到47%，同時(shí)，69%的用戶每天都會(huì)使用智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)。因此，龐大的用戶群體及需求讓移動(dòng)終端逐漸成為新的營(yíng)銷角逐平臺(tái)，商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)客戶端爭(zhēng)奪。淘寶、騰訊的客戶端爭(zhēng)奪戰(zhàn)僅僅是通訊5.0時(shí)代商戰(zhàn)的一個(gè)序曲。

微營(yíng)銷從微博1.0升級(jí)到微信2.0

拜新浪微博所賜，中國(guó)市場(chǎng)上所有的企業(yè)們幾乎都經(jīng)歷了微營(yíng)銷1.0時(shí)代的狂歡，經(jīng)過營(yíng)銷大號(hào)們的風(fēng)起云涌一呼百應(yīng)、僵尸粉們的潮水來襲以及段子手們的崛起與衰落，微博在新浪急功近利的運(yùn)營(yíng)下已經(jīng)逐步走向沒落。

山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村，微信的出現(xiàn)適逢其時(shí)。在微博活躍度下降之際，成為企業(yè)近距離接觸消費(fèi)者的新途徑。目前，微信在智能手機(jī)中滲透率接近100%，完全基于移動(dòng)端和智能機(jī)的微信的6億用戶，比微博的5億多注冊(cè)用戶和手機(jī)QQ的5億多活躍用戶更有意義。

與微博相比，微信天生與移動(dòng)化聯(lián)系緊密，在移動(dòng)終端多元化普及化的背景下發(fā)展迅速。其次，微信用戶主動(dòng)關(guān)注，公眾號(hào)定時(shí)推送到終端，保證了活躍度和關(guān)注度。并且，微信背靠騰訊這棵大樹，盈利壓力相較微博要輕很多，這也是微信可以腳踏實(shí)地做用戶體驗(yàn)的主要原因之一，在微信營(yíng)銷如火如荼之際，騰訊利用“訂閱號(hào)”折疊公眾號(hào)等改版措施也是因此而為之。

正如騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴的提醒，“公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者不要把微信當(dāng)成營(yíng)銷渠道，而是要提供有價(jià)值的服務(wù)”。不管是招商銀行信用卡的微客服、星巴克的互動(dòng)APP還是1號(hào)店的“你畫我猜”，不管是以技術(shù)層面取勝、還是以APP為載體，“服務(wù)”往往是不可或缺的理念。而不同的目標(biāo)和行業(yè)，往往需要量身定制的微信營(yíng)銷策略。

微信精準(zhǔn)營(yíng)銷下，內(nèi)容為王

在微信平臺(tái)，用戶訂閱自己所需的信息，企業(yè)則通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品或品牌理念，與受眾形成深度互動(dòng)。微信營(yíng)銷時(shí)代的到來，使不少企業(yè)爭(zhēng)先恐后進(jìn)入微信公眾賬號(hào)平臺(tái)，但大多數(shù)企業(yè)的微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷路數(shù)類似，將關(guān)注點(diǎn)放在粉絲數(shù)量上，并沒有投入太大心力和資源去做適合這個(gè)平臺(tái)傳播的內(nèi)容，有些甚至采用機(jī)器人陪聊，沒有做到深度的情感溝通，還有一些企業(yè)將微信平臺(tái)視為廣告板，大肆發(fā)送廣告信息，引起受眾反感。

以杜蕾斯官方微信為例，雖然目前大家關(guān)注的焦點(diǎn)總是在其活動(dòng)、互動(dòng)等方式上，但長(zhǎng)期吸引讀者的其實(shí)是其私密、大膽的話題，不管是“杜杜小講堂”還是“一周問題集錦”，都是大家感興趣但是不方便在生活中討論的話題，基于杜蕾斯的產(chǎn)品品類，讓內(nèi)容和產(chǎn)品變得高度契合，也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了深深的依賴。

至于如何巧妙的運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)微信公眾平臺(tái)的信息推送提出了建議。金針軟件媒體編輯超說，“少即是多，不要試圖把一大堆內(nèi)容一股腦推送給讀者，把內(nèi)容做精更重要。”

都市麗人微小說，給你貼心“閨蜜”

顯然，手機(jī)客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)絕非渠道之爭(zhēng)，更是內(nèi)容為王、創(chuàng)意為王的戰(zhàn)斗，奪的是個(gè)性、是唯一，更是服務(wù)。

都市麗人公共關(guān)系部總監(jiān)趙巖介紹說：對(duì)于自媒體時(shí)代來說，每個(gè)人都是信息的接受者和傳播者，內(nèi)容的重要性已然超過渠道。如果用戶喜歡一條信息，將會(huì)引發(fā)上規(guī)模的自傳播，并且，這些傳播是可以跨渠道跨平臺(tái)的。新興的企業(yè)微博各有風(fēng)格，各有各的語態(tài)。“都市麗人”的微信平臺(tái)則希望能夠設(shè)計(jì)出具有高度受眾針對(duì)性、有個(gè)性的微小說來“娛樂”大家的零散時(shí)間。在都市麗人的系列微小說中，主人公人物“大麗妞”是開朗潑辣、仗義敢言的小閨蜜，性格中充分體現(xiàn)著貼身內(nèi)衣企業(yè)所致力于營(yíng)造的一種產(chǎn)品文化風(fēng)格。

對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)都市麗人來說，這種微信模式的定位首先基于其獨(dú)特的產(chǎn)品特性。都市麗人作為中國(guó)最具規(guī)模的大眾時(shí)尚內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其產(chǎn)品屬于大眾化消費(fèi)品，大量的忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)讓都市麗人可以投入大量精力和資源在微信上；同時(shí)，都市麗人主要消費(fèi)群體是年輕化的大眾人群，他們是微信的主力人群。經(jīng)過微信營(yíng)銷被夸大和盛贊的階段，都市麗人經(jīng)過多重的考慮，決心針對(duì)1700萬的龐大會(huì)員體系，打造一個(gè)以服務(wù)為目標(biāo)、不“營(yíng)銷”的微信賬號(hào)。

都市麗人的目標(biāo)人群非常明確，就是服務(wù)“都市麗人會(huì)員及其他潛在會(huì)員”。微信不僅能加強(qiáng)會(huì)員與都市麗人的情感互動(dòng)，還可以通過有價(jià)值的信息發(fā)展新的追隨者，增強(qiáng)潛在用戶好感度，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的友好度以及品牌粘性的效果。

都市麗人認(rèn)為，在信息大爆炸的時(shí)代中，精品內(nèi)容彌足珍貴。因此，都市麗人微信公眾號(hào)采取針對(duì)性的內(nèi)容策略，描述、點(diǎn)評(píng)社會(huì)熱點(diǎn)事件、生活瑣事，緊抓都市大眾化女性的心理特點(diǎn)，以詼諧、個(gè)性、大膽的語言風(fēng)格加以表述。這些簡(jiǎn)單風(fēng)趣的原創(chuàng)微小說、漫畫配圖占領(lǐng)了受眾生活中的碎片時(shí)間以極其貼近化的筆觸讓讀者享受暢快淋漓的情感表達(dá)，甚至是情感宣泄。

從7月開通至今，在沒有做任何推廣、活動(dòng)的前提下，都市麗人的粉絲持續(xù)增長(zhǎng)，平均閱讀人數(shù)占送達(dá)人數(shù)的40%，圖文轉(zhuǎn)化率50%左右，分享次數(shù)逐步提升，保持15%以上。與微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)相比，數(shù)據(jù)十分可觀?；旧?，訂閱號(hào)二級(jí)頁(yè)面的限制基本沒有對(duì)都市麗人產(chǎn)生影響。不難看出，精準(zhǔn)對(duì)焦人群的定位讓都市麗人吸引了大量真實(shí)粉絲；有價(jià)值的精品內(nèi)容又引發(fā)了持續(xù)的轉(zhuǎn)載；持續(xù)性的人物場(chǎng)景讓粉絲對(duì)都市麗人產(chǎn)生了情感共鳴，對(duì)于都市麗人女性專家的身份也更加認(rèn)同。

作為一種工具，微信平臺(tái)“正復(fù)為奇，善復(fù)為妖”，企業(yè)營(yíng)銷一定要探索適合其發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷策略。