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雙11沖擊波

編輯：岑子    日期：2014.11.4

                             很明顯，選擇和電商合作的實體零售，無非是想在實體平臺之上
                                    再搭建一個線上虛擬平臺，以多渠道的方式生存 
      這邊消費者“不差錢”要買，那邊電商也開始“不差錢”地做起了營銷 

      5200萬、13.6億、52億、191億、350.19億！淘寶“雙11”的成交規(guī)模自誕生以來就以驚人的幾何倍數(shù)在增長，中國這個擁有巨大用戶容量并長期保持方興未艾增長態(tài)勢的網購市場，正在釋放著不可思議的巨大能量。
     11月12日零點，位于阿里巴巴杭州西溪園區(qū)內的播報大屏終于停止了滾動，天貓、淘寶在支付寶上一天的交易額最終定格在350.19億元。在11月11日這一天，小米天貓旗艦店、海爾官方、駱駝服飾、羅萊家紡、jackjones、富安娜、優(yōu)衣庫等17個天貓店鋪的交易額突破億元大關,而它們中絕大多數(shù)都是些線上線下業(yè)務相結合的品牌。
     不管你愿不愿意，玩法真的變了。
     在淘寶網創(chuàng)立之處，馬云曾告訴一位做皮具的老板，讓把他的生意放到網上來做，然而這位老板跟他說：“我先看看?！庇诌^了幾年，馬云再次告訴他同樣的話，這位老板雖然有些猶豫但還是跟馬云說：“有時間再說吧?！倍驮诓痪们斑@位老板主動去找馬云并跟他說：“我的生意都讓網上那些小孩搶走了?！?
    “你的槍打得再準，人家拿的是導彈，能打嗎？”正如聯(lián)想集團名譽董事長柳傳志所反思的，如果像過去一樣，光把業(yè)務做得精細再精細，是不夠的，企業(yè)應有大局思維，不要錯過互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的大時代。
    “不差錢”時刻
    “雙11當天，請各位男人注意了，起床第一件事是打開老婆或者女友的支付寶和網銀，連續(xù)輸入三次錯誤密碼再去上班，以防其敗家，切記?！蹦┝耍髡哌€來了一句“別問我是誰，我的名字叫雷鋒。”
    雙“11”，本該有些冷清和落寞的“光棍節(jié)”，因為“電商戰(zhàn)”變得格外的折騰、熱鬧。網店店主們早已摩拳擦掌做好萬全準備，而“狂熱”的網購買家也不甘示弱，甚至有人請假翹班只為守在網上搶購心儀貨物。
    這邊消費者“不差錢”要買，那邊電商也開始“不差錢”地做起了營銷。相比于往年淘寶自家人唱“獨角戲”，今年的光棍節(jié)各大電商開始各顯神通，紛紛亮出自己的“大招”博眼球。
    “他能陪我四天四夜，你呢，就一天!上網、逛街他都行，你呢，就知道上網，分手！”隨著擁有獨特嗓音的時尚怪人吳莫愁鏗鏘有力的獨白在各大電視、網絡、平面等媒介中反復“轟炸”，吸引了大量觀眾的注意，也把蘇寧“雙11”期間推出的“首屆O2O購物節(jié)”植入了受眾的腦海里。
    除了“下血本”在各大媒體砸錢營銷外，蘇寧還積極和各大供應商合作，以家電、電子產品為特色結合自有“蘇寧易購”電商平臺搶占市場。在11月8日到11月11日期間，蘇寧線上線下共準備了價值200億元的貨源，其中，蘇寧聯(lián)合三星、聯(lián)想、索尼、松下等眾多國內外知名品牌推出了特價活動。而在非電器類方面，圖書類上架商品達88萬種，最低1折，大量知名母嬰品牌5折銷售。
    “雙11”未到“搶灘戰(zhàn)”已然打響，先是京東的“雙十季”大截殺，再是蘇寧“超級0元購”和“首屆O2O購物節(jié)”、聚美優(yōu)品的“大牌減才是真的減”和易迅的“5折商品搶先收藏”。這些電商巨頭們蜂擁而至不斷提醒著消費者：“今年的光棍節(jié)，我也要當主角。”
    特別是之前對阿里系促銷保持低調的京東商城，在這個“雙11”動作頻發(fā)。從“對不起，京東沒導購陪您侃大山，但有千萬用戶幫您做選擇?！遍_始，京東從11月1日起啟動的年度促銷一直持續(xù)到11月12日。除了在各大城市推出“雙11”廣告外，京東還在北京世貿天階、上海仙樂斯廣場推出了高5米、只有“11”一個刻度的巨大時鐘為“京東網購節(jié)”助威。而“遲到的剃須刀”“遲到的護膚霜”等多款關于“不光低價，快才痛快”為促銷主題的創(chuàng)意廣告，更彰顯了京東在“最后一公里”體驗方面的核心優(yōu)勢。
    而作為“雙11”的絕對主角，淘寶和天貓當然不甘人后。
    “除了保持傳統(tǒng)的全場免快遞、高折扣、派發(fā)優(yōu)惠券外，天貓基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析，讓每位消費者都有一個自己專屬的會場?！?據(jù)阿里巴巴集團天貓副總裁王煜磊介紹，每個人登錄天貓，輸入“同一個關鍵詞”，會看到不同的內容。
    此外，今年各大電商在無線移動網絡的終端業(yè)務上的爭奪也越來越激烈。手機淘寶除了保持一致的全場5折起、滿減等優(yōu)惠外，還有其他諸如玩捉貓游戲搶紅包等活動。10月30日，阿里巴巴更是對外公布了“流量免費”計劃，自11月1日起，在手機上使用手機淘寶、來往、聚劃算、天貓、支付寶等阿里集團相關客戶端的浙江、廣東等部分地區(qū)的用戶將可以獲得其贈送的每月2G免費流量包。而支付寶、余額寶、微信支付等移動終端支付手段也正在日益便捷化和多樣化。
    從最終結果來看，雖然其他電商平臺和一些實體零售都進行了提前預熱，但并沒有讓天貓的表現(xiàn)有所遜色。11日凌晨才過6分鐘，天貓支付寶交易額就突破10億元；不到6小時,突破了100億元；上午10點時，直逼150億元；截至24點，天貓、淘寶在支付寶“雙11”當天的總銷售額突破350.19億元。其中，手機淘寶在“雙11”大戰(zhàn)中表現(xiàn)不俗，11日19點23分，其活躍用戶突破了1億，其單日成交筆數(shù)達到了3590萬筆，交易筆數(shù)占比整體的21%。
    而京東、蘇寧、當當?shù)雀鞔箅娚桃捕荚谶@一時期實現(xiàn)了歷史突破。據(jù)初步統(tǒng)計，從11月1日京東正式啟動“雙11”大促以來，通過以“快搶”為代表的多元化、親民化的營銷活動，11月第一周的流量與去年相比就增長一倍以上，銷量已同比實現(xiàn)翻番。蘇寧云商也透露，11月8日至10日蘇寧訂單達到600萬單，是去年的兩倍多。而當當網CEO李國慶微博中表示，“雙11”促銷提前到8日開始，訂單是平時5倍，連公司員工都要去支援物流。
    熱鬧背后
    “你們創(chuàng)造了一個消費時點！”10月31日，國務院總理李克強在中南海召開的經濟形勢座談會上為馬云“點贊”。
    一天成交350多億，讓底氣十足的馬云在“雙11”當日發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)表了“把線下商業(yè)地產價格打下來”的言論，這很可能將是未來中國線上線下兩種零售形式互相競爭的最生動概括。
    不可否認，電商正在沖擊實體經濟。由于線上銷售覆蓋面廣，產品展示空間無邊界而且成本低，無需巨額房租和水電等運營費用，生產商、品牌商無需中間商就可以直接接觸消費者，產品價格優(yōu)勢十分明顯。此外，電商對實體經濟的影響也日漸滲透到產業(yè)鏈的前端。在過去，廠家是按照對市場的預期以及判斷去組織產品設計以及生產，這可能會導致廠家的預期和市場的真正需求不吻合的狀況，會導致庫存大增、資金無法有效利用的風險。而能直接接觸消費者并了解其真正需求的電商，能更好地避免這種風險。
    與此同時，在經歷了粗放的野蠻增長之后，各大電商近年來逐漸進入精細化運作階段，數(shù)據(jù)挖掘和分析也成為各電商企業(yè)發(fā)力的新突破點，被廣泛應用于“雙11”等節(jié)日營銷和日常購物中。
    然而，電商雖然益處多多，但現(xiàn)階段的問題也不少。
    “這么打折，天貓、京東等電商平臺也許能賺到錢，我們呢？” 有一部分商家開始在參戰(zhàn)“雙11”的問題上顯得十分猶豫。他們覺得今年的“雙11”環(huán)境復雜了，更多電商平臺參與了進來，流量明顯被分化，前景很難預估。他們還擔心無休止、無底線的“電商價格戰(zhàn)”可能會為未來的企業(yè)的發(fā)展埋下隱患。同時，為了吸引更多的流量，很多商家還不得不掏錢購買流量，這顯然更利于大品牌，而對于中小品牌來說，無疑是巨大的沖擊。
    “其實，現(xiàn)在正在全力實現(xiàn)信息化的企業(yè)并不多?！彪娮由虅招袠I(yè)研究員趙柯表示，因為電子商務是新生事物，它的運行模式與人們固有的消費、購物習慣差異很大，長期的基于“現(xiàn)實世界”的傳統(tǒng)商務模式在社會大眾的商務行為意識中根深蒂固，所以大多數(shù)生產者、經營者甚至部分消費者往往會對電子商務持懷疑、觀望甚至拒絕等態(tài)度，但當這種“戒心”一旦被突破，電商間的競爭將更加激烈，如果電商還是一直以打價格戰(zhàn)為主的話，將難以長久。電商應該逐步嘗試差異化的產品、設計和推薦，提高產品附加值，才能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、信息化的優(yōu)勢。
    此外，從“雙11”期間各大電商物流配送的表現(xiàn)來看，擁有較為完善自有“快”物流體系的京東無疑取得了一定先機。
    “雙11”不僅是令電商和消費者瘋狂的日子，也是令物流企業(yè)抓狂的日子。每年“雙11”或者節(jié)假日，幾乎全國人民都在為物流著急，末端爆倉、中轉不暢等問題總是能如期爆發(fā)。馬云無疑想彌補“物流”這塊在網購生態(tài)系統(tǒng)中日益凸顯的重要短板，今年“雙11”之前天貓就宣布開始嘗試性地啟動“當日達”項目，在局部地區(qū)實現(xiàn)了家電類等少品種的優(yōu)質快遞配送服務。
    其實，早在5月28日馬云就宣布出任“菜鳥”網絡董事長。據(jù)介紹，這個“菜鳥”由阿里巴巴牽頭組建的所謂“中國智能物流骨干網（CSN）”項目，這一項目集結了千億投資，阿里巴巴、銀泰、復星、富春等浙商巨賈領銜，還有中國目前非常活躍的快遞物流公司，聯(lián)合組建的一家新物流公司，有望構建一個高效、安全的物流配送網絡。
    零售業(yè)“兩邊倒”
    對于電商們的打折狂歡，今年各大零售企業(yè)開始表態(tài)不一，除了敬而遠之持觀望態(tài)度者之外，出現(xiàn)了“兩邊倒”的現(xiàn)象：有的在“雙11”之前果斷采取了徹底抵制或者提前打折的措施希望能逆襲電商分羹市場蛋糕，有的則向電商伸出橄欖枝尋求合作。
    “網上價格那么便宜，門店生意都被搶光了，讓我們怎么活！”在一些服裝品牌經銷商、加盟商眼里，電商就是“洪水猛獸”。
    他們的擔憂可以從商務部近期發(fā)布的《中國零售業(yè)發(fā)展報告2013》中看出倪端，該報告直接指出傳統(tǒng)零售企業(yè)正在經歷全面而深刻的調整與變革，由于網絡購物的迅速發(fā)展，一些傳統(tǒng)百貨商店甚至演變?yōu)槿藗冎豢床毁I的“試衣間”。
    “現(xiàn)在的情況是，許多消費者在我們店里試了好多件衣服，終于找到幾件合身的了，可她統(tǒng)統(tǒng)不買，抄下貨號后等著‘雙11’到網上以更便宜的價格買?！毙率澜绨儇浤称放婆b的店長表態(tài)支持新世界“雙11”期間搞的打折活動，堅決要跟電商對著干，“少賺點錢總比不賺錢或者產生庫存的情況要好些”。他表示，為了防止顧客的“抄碼”行為，一些實體店甚至剪掉了商品的號牌。
    實際上，自從網購開始興盛，實體店就進入了“試衣間”的尷尬境地，并且愈演愈烈。當以促銷見長的實體店發(fā)現(xiàn)，電商的“雙11”居然成了氣候，他們便更加坐不住了。
    11月初，以紅星美凱龍、居然之家為首的19家大型零售賣場，就聯(lián)合納下“投名狀”，公開抵制天貓“雙11”期間“線下體驗、線上購物”的“O2O”模式。而新世界百貨則對天貓“雙11”的“O2O”戰(zhàn)略抵制得更為徹底，甚至全面打出“60小時不打烊”“新品低至5折”等促銷手段，主動出擊，與電商搶起了人流與銷售額。
    結合15周歲慶典在11月1日至3日期間推出的 “60小時不打烊”活動一經推出，為崇文新世界帶來了一個消費高潮，期間多輪超值環(huán)節(jié)輪番上陣，保證了60小時全程給力無斷點。Adidas、NIKE、FED、紅科、萊爾斯丹、艾格、G2000、Mind Bridge、A02等眾多服裝服飾品牌限時5折封頂。而經典保留節(jié)目“午夜送手機”今年也再次大升級，送手機數(shù)量和質量提升不少。
    據(jù)新世界百貨介紹，在這種凌厲的促銷攻勢下，商場共吸引了6萬多客流，并成功將眾多“網購達人”轉換成銷售額。由于效果奇佳，崇文新世界百貨又在11月8日至11日推出了“‘60小時不打烊’答謝周”的活動，江南布衣、播、G2000、杰克瓊斯等商場大部分知名品牌價格維持在5折左右。記者走訪北京崇文門、王府井、西單、國貿、大紅門等商圈發(fā)現(xiàn)，不少百貨在“雙11”之前都打出了“滿100減50”“滿99省66”等近5折或者4折的優(yōu)惠海報。
    而與紅星美凱龍、新世界等零售商場的態(tài)度完全相反，早在十月底，銀泰百貨就早早宣布和天貓合作試水“O2O”，在這個“雙11”更是打出了“銀泰和天貓在雙十一拼了”看似仇視實則親密的合作旗號。 
    消費者可通過手機中的高德地圖查到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗、試穿實體店商品后，可用天貓手機客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙11”當天下單購買，享受5折優(yōu)惠，店內購買則不打折。此外，消費者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。
    “此次合作僅僅是銀泰全渠道布局的一個部分。我們的目的也是想把線上的人氣拉到線下來。”銀泰百貨大紅門店的相關工作人員表示，銀泰同時也向天貓贈送了一萬張“銀泰吃貨券”，作為天貓“雙11”活動的秒殺獎品，去銀泰指定門店消費，即使不買其它商品，也可以提升人流。
    避不開的“O2O"
    很明顯，選擇和電商合作的實體零售，無非是想在實體平臺之上再搭建一個線上虛擬平臺，以多渠道的方式生存。
    據(jù)統(tǒng)計，中國零售過去5年間漲了1.8倍，而網絡零售過去5年漲了19倍。毋庸置疑，電商確實帶來了實惠、便捷和強勁的經濟爆發(fā)力以及無限的潛力,隨著移動終端、物流和專業(yè)化運營、APP等配套硬件軟件的完善，和大數(shù)據(jù)、微博、微信等結合的電商發(fā)展前景無限，可做到實體店不能做到的事。
    這對于近年來顯得有些蕭條的實體零售百貨業(yè)來說，無疑是一個巨大的誘惑。 
據(jù)電商阿里巴巴集團天貓副總裁王煜磊介紹，今年的“雙11”已經有超過300個品牌的3萬多家線下實體店加入到“雙11”活動當中，這些實體店遍布全國27個省、6個直轄市的1000多個市縣，這幾乎是全國市縣總數(shù)的一半。
    實際上，抵制天貓不等于抵制電商。在新技術的發(fā)展以及網絡的普及推動下，線上線下結合的趨勢似乎不可避免。不管是抵制天貓的紅星美凱龍、居然之家，還是選擇與天貓合作的銀泰、新世界，目前都已經有自己的“O2O”嘗試，而開通官方線上商場更是成為實體零售業(yè)必不可少的“標配”。
    “線上線下商業(yè)走向融合，是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。”在銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東看來，線上線下由競爭轉向合作，是完善消費者體驗的實際需求，傳統(tǒng)線下渠道與線上電商平臺，各自滿足了消費者不同需求及體驗。
    除了積極和天貓等電商合作外，銀泰將在年底完成覆蓋全場的WIFI鋪設。用戶進入門店，打開WIFI，一旦通訊ID接近服務范圍，移動終端就會接收到門店發(fā)送的推送信息。
    “銀泰的方向很明確，即識別、定位和交互。通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性的與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進程中重要的一環(huán)?！便y泰網COO林琛表示，銀泰百貨是將運用互聯(lián)網思維和技術實現(xiàn)個性化推薦的。
    “O2O的嘗試需要品牌、商場、電商、物流等多方面的磨合，這需要時間?！便y泰百貨大紅門店的一位銷售經理告訴記者，盡管“線下掃描、線上支付”看似得益的是電商平臺，但從長遠來說，有利于銀泰百貨線上線下的客流有望交叉互動起來?！盀榱擞印p11’，銀泰升級了天貓銀泰精品官方旗艦店，升級后的網店商品約2萬款、6萬SKU、300多個品牌，這是一個好的開始。” 
    而就在銀泰商業(yè)集團確定與天貓在雙11展開合作之際，國內另一家傳統(tǒng)零售商天虹百貨也傳出了將牽手微信平臺嘗試線上線下融合的消息。
    “其實，許多零售企業(yè)的‘O2O’戰(zhàn)略早就提上了日程，但他們的步子不可能邁得太快，他們更愿意穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?據(jù)零售業(yè)內人士郎燕華介紹，位于京東某大型購物中心從上月起就與天貓方面談過“雙11”合作事宜，但由于商場準備不足，此前規(guī)劃的合作方式無法實現(xiàn)，退出了此次活動。
    事實上，越來越多的實體企業(yè)已經開始用互聯(lián)網的思維去擁抱網絡帶來的變化，有經營管理的、模式創(chuàng)新的、大數(shù)據(jù)的、消費者的等等各種變化……“O2O"讓我們對未來商業(yè)模式有了更多的遐想。

 來源：中國服裝協(xié)會官網