91成人免费版_九幺免费看片_91短视频APP下载_91桃色视频下载

微信“搶紅包”蘊藏了什么營銷秘密？

時間：2014.02.14

“恭喜發(fā)財，紅包拿來?！苯衲甏汗?jié)期間，微信群里的搶紅包可算是最熱鬧最娛樂的活動。搶紅包背后自然是騰訊對微信支付的營銷推廣。微信支付2013年8月才隨著微信5.0版本誕生，然而不到半年時間，在移動支付上，騰訊系的微信支付的名氣已經比拼阿里巴巴的支付寶。這期間微信用足了整合營銷傳播手段，不少地方值得通信行業(yè)在今后學習借鑒。

用戶參與的口碑傳播

“你怎么不用嘀嘀打車啊，說實話，我都不愿意拉你這樣路邊攔車的。”1月中旬，一次記者打上車后司機抱怨道。記者下載嘀嘀打車很久了，可由于家和單位附近都很容易攔車所以一直懶得用，可這天司機的抱怨外加積極推銷讓記者成了嘀嘀打車的“忠實用戶”，有優(yōu)惠活動啊！

1月10日，“嘀嘀打車”應用接入微信支付，并推出“微信支付立減10元”活動，即乘客通過“嘀嘀打車”應用叫來出租車，并利用微信支付完成與司機的交易后，乘客的打車費用可減免10元，與此同時司機可獲得10元獎勵，每日乘客可減免3單，而司機可獲得5單獎勵。這種乘客與司機的雙贏自然讓乘客與司機都積極性倍增。

這看似是打車軟件之間的燒錢火拼，而實際上是其背后移動支付的大力推廣。微信支付中司機與乘客的優(yōu)惠自然由土豪騰訊來買單，據說騰訊砸了上億元的資金在里面。騰訊日前公布，從活動推出到2月7日近30天時間里，通過微信支付打車的訂單總量已突破500萬，平均每天超過16萬單。另悉，嘀嘀打車全國日均訂單70萬，其中微信支付訂單超過48萬，接近訂單總數的70%。僅北京地區(qū)，用戶日均用微信支付完成約12萬單打車生意。

很多人都詬病這種燒錢營銷難以持久，帶來的用戶也沒有忠誠度。隨著支付優(yōu)惠的減少或者停止，確實會失去不少用戶，但也會留住真正需要的用戶。用微信支付后，記者自身的感受是不用因為拿不出零錢付車費而看司機的臉色了。而一個朋友說：“不用因為從機場打車回家距離近而被司機嫌棄了?！倍B(yǎng)成習慣的司機也會因為減少了空駛而樂于使用。

從另一個角度說，互聯網企業(yè)從來都是在燒錢的基礎上優(yōu)勝劣汰的，比起移動支付背后的巨大金礦，1億元的投入都稱不上冰山一角。而且這種投入并不盲目，而是直接砸向用戶，不僅落得了好名聲，還有效做了營銷，讓用戶直接開通、嘗試與體驗。

微信支付選擇打車軟件切入也是有考慮的，畢竟城市里出租車來來往往，乘客上上下下，司機與乘客相處的時空有利于人際傳播，能將這種人際傳播盡量擴大化。騰訊在鼓勵這種傳播上也沒少花血本，例如，司機如果成功介紹乘客下載嘀嘀打車軟件，還能獲得10元的話費獎勵，而乘客如果首次在朋友圈分享嘀嘀打車微信支付，也能獲得10元的話費獎勵，這讓大家都成了宣傳員與傳播者?，F實中的口口相傳以及社交網絡里的分享，兩者的有機結合確實極大促進了傳播力。

其實這種優(yōu)惠式營銷長期以來存在于各種傳統(tǒng)行業(yè)，通信行業(yè)長久以來也經常搞送米送油送自行車送話費活動，如今又大送流量，砸入的錢又有多少呢？是否也能讓用戶參與進來自發(fā)幫忙傳播從而擴大宣傳效果呢？

搶紅包的病毒式營銷

如果說在“嘀嘀打車”上的營銷費了太多銀子，那么春節(jié)期間的微信搶紅包可稱作一場不花錢的經典網絡營銷案例。

除夕那天，記者突然發(fā)現各微信群里都在發(fā)紅包，還有各種搶紅包攻略，大家搶到的可能只有幾元或者才幾毛錢，但大家依然玩得不亦樂乎。

微信搶紅包的營銷目的非常明確，就是推微信支付。用戶在搶到“紅包”后，要想提現，就需要開通微信支付，就要將微信與一張銀行卡綁定，這就促進了用戶開通微信支付功能。因此騰訊一夜激增數百萬移動支付新客戶，有人說微信支付一個晚上干了支付寶8年的活，并且還不花騰訊一分錢。

雖然紅包確實沒花騰訊一分錢，搶紅包也貌似是用戶自發(fā)的行為，但可以看出這是騰訊精心策劃的一場社會化營銷。在互聯網上發(fā)紅包其實并不是騰訊的首創(chuàng)，記得幾年前就有百度推出的搜紅包，以及去年春節(jié)新浪微博上的“讓紅包飛”、用支付寶發(fā)紅包活動，但都沒有此次微信搶紅包制造出的影響力與傳播力。能夠取得如此成功就在于騰訊利用社交媒體的威力調動了用戶的積極性，引爆了用戶自發(fā)傳播熱情，引起病毒式傳播，讓老傳統(tǒng)在社交網絡里煥發(fā)出新活力。

在此次營銷中，線下的傳統(tǒng)媒體與線上的新媒體聯合發(fā)力并互動，對公眾進行輿論轟炸，朋友圈各種轉發(fā)，網上各種搶紅包的攻略、技巧，用戶到處分享與傳播，從而引發(fā)病毒式營銷傳播。

這給通信行業(yè)的啟示是，在社交媒體時代的營銷中，用戶不再愿意當被動的接受者，企業(yè)單方面的傳播還會引起用戶的反感。讓用戶參與營銷傳播的粉絲經濟在互聯網上已經誕生了太多成功案例，通信行業(yè)在做營銷推廣時要時刻有用戶意識，讓他們成為參與者，成為企業(yè)自發(fā)的傳播者，前提就是要激起用戶的熱情，要么有實惠，要么讓用戶覺得好玩。

站在巨人的肩膀上

在互聯網上，要么成為第一，至少成為前三名，否則就會死掉。在這個領域如果已經有一個巨頭，要想追上他其實并不容易。

最近阿里巴巴發(fā)布數據，截至去年年底，支付寶實名用戶數已近3億，其中手機支付用戶超過1億，成為全球最大的移動支付公司。比起打拼10年的支付寶，剛誕生幾個月的微信支付是個不折不扣的小弟。但由于移動支付正處于普及階段，再加上微信自身4億多的用戶基礎，在這樣的門戶入口做移動支付，微信有著不小的野心。

微信支付在推廣上多少有些借力營銷，從一開始就跟支付寶較勁，企圖站在巨人的肩膀上。支付寶推出了余額寶，微信支付推出理財通，利率更高；支付寶2013年春節(jié)發(fā)紅包，而微信“社交+移動支付”更顯活躍，阿里巴巴集團董事局主席馬云也表示，微信紅包“偷襲珍珠港”確實厲害……在傳播上，也總能看到兩者比較的內容，什么理財通叫板余額寶、阿里騰訊移動支付大戰(zhàn)、支付寶余額寶與微信理財通角力等，其中也不排除微信的策劃與公關。

在微信支付與支付寶的不斷較勁中，不明真相的用戶還真以為兩者是同一重量級的選手呢。雖然支付寶已經有了廣泛的群眾基礎，但這種借力讓微信支付迅速建立品牌，讓用戶快速了解微信支付，更重要的是改變了用戶對支付寶的習慣依賴。

通信行業(yè)其實也有很多不錯的應用與業(yè)務，但在營銷上卻缺乏創(chuàng)新，借力營銷是一個不錯的選擇。

我們可以看到，從微信支付推出，在每個版本升級中都會有新應用，也借此發(fā)起新一輪的營銷攻勢，不斷向用戶強化其品牌。通信行業(yè)在推出新產品時往往是第一炮強勢打出后就難以聽到聲音了。互聯網企業(yè)營銷的連貫與持續(xù)也值得通信行業(yè)學習。

當然微信支付在營銷上也出現了一些問題，例如過分夸大，還出現過“紅包讓支付用戶一夜過億”的傳言，而后來的統(tǒng)計數據卻與之相去甚遠，這讓人多少對其誠信有些擔憂，而安全實際上是手機支付的最大障礙。

紅包搶到，微信支付開通提現后，因為擔心安全問題，大多用戶可能解除對銀行卡的綁定，正如馬云所說的，后面的日子還很長。如何在拓展新用戶的同時留住用戶或許應是微信支付下一步的重點。讓我們繼續(xù)觀察其中的營銷之術吧。

編輯：明代超人

來源：人民郵電報